Une zone de chalandise est une zone territoriale localisée autour d’un commerce et dans laquelle les clients habitent, travaillent ou sont simplement de passage. Il s’agit d’un espace qui permet de mesurer l’attractivité d’un point de vente.
Les critères d’influence d’une zone de chalandise
Plusieurs critères influencent une zone de chalandise. Certains l’agrandissent et d’autres, au contraire, la réduisent et la limitent.
Le premier de ces critères est la densité de la population. Lorsque cette dernière est très élevée, comme dans un centre-ville, la zone de chalandise connaît inévitablement une réduction de son périmètre. Ceci est dû au nombre important de commerces concurrents dans ce type de contexte car, qui dit forte densité de population, dit forte densité commerciale.
Le second critère d’influence d’une zone de chalandise est la nature de l’offre du commerce concerné. Ce dernier est-il spécialisé dans un secteur spécifique ou son offre est-elle très diversifiée ? Lorsqu’un commerce propose à ses clients des produits très spécifiques, très ciblés, sa zone de chalandise devient vaste. C’est par exemple le cas des vendeurs de navires dont les clients peuvent effectuer des trajets importants pour venir acquérir ce produit peu répandu. À contrario, la zone de chalandise d’un commerce proposant des produits divers, et donc non ciblés, s’avère très limitée.
Le troisième critère est la taille du commerce. Un gigantesque supermarché qui centralise des produits très divers bénéficie d’une zone de chalandise bien plus importante qu’une petite supérette à l’offre très réduite.
Le quatrième critère à prendre en compte est l’image d’une enseigne. Si cette dernière est très connue et possède une excellente image, ses clients seront prêts à se déplacer sur une longue distance pour s’y rendre. Sa zone de chalandise est donc large.
Représentation de cette zone
Pour représenter visuellement ces différents facteurs, on utilise deux types de courbes : la courbe isochrone et la courbe isométrique.
- La courbe isochrone est une courbe qui définit une zone de chalandise d’un commerce en fonction du temps de trajet de sa clientèle calculé en minutes.
- La courbe isométrique est une courbe concentrique qui délimite cette même zone sous forme de distances en kilomètres.
Une zone de chalandise est généralement divisée en trois zones (primaire, secondaire et tertiaire) qui correspondent à différents temps de trajet. Par exemple : moins de 10 minutes, de 10 à 20 minutes et de 20 à 30 minutes.
Ses différentes applications
L’utilité d’une zone de chalandise est multiple. Sa détermination permet tout d’abord de connaître le potentiel d’une zone et la présence de concurrents dans ce lieu avant la création d’un commerce.
Une zone de chalandise permet également de mieux cibler les opérations de communication. Si un commerçant souhaite par exemple envoyer des flyers pour réaliser la promotion de son enseigne, il doit connaître la distance maximale à laquelle il peut les envoyer afin de cibler ses clients potentiels et éviter ainsi de perdre de l’argent.
La zone de chalandise permet enfin aux commerçants d’adapter leur offre et leurs tarifs. Une enseigne commercialisant des outils de jardinage attirera par exemple très peu de clients en s’installant en plein centre-ville. La zone de chalandise de ce commerce sera par contre très étendue s’il est localisé en périphérie de la ville. Un commerçant souhaitant absolument s’installer en centre-ville devra donc adapter son offre en fonction des demandes de la clientèle de cette zone. Il en va de même en ce qui concerne les prix de ses produits. Proposer du prêt-à-porter haut de gamme au sein d’un quartier pauvre est un non-sens commercial. Les tarifs des articles d’une enseigne doivent être adaptés à leurs acheteurs.